Le fleuron de la mode masculine italienne entre dans le pôle luxe du groupe français PPR : jamais guindé, mais toujours classe, Brioni, habille James Bond et l’élite politique. Sur mesure. Cela va de soi.
En novembre dernier, le président de PPR François-Henri Pinault annonçait l’achat de la marque masculine italienne la plus courtisée par le showbiz et les hommes politiques. Le carnet d’adresse de la maison de mode de Penne dans les Abruzzes ne désempli pas de célébrités. Brioni, c’est avant tout le tailleur de James Bond. Le costume luisant de Pierce Brosman ou le Smoking ajusté de Daniel Craig font figures de symbole, mais bien d’autres hommes, connu pour leur tenues impeccables doivent leur posture aux maîtres-tailleurs de Brioni : Nelson Mandela, Kofi Annan, Vladimir Poutine, Silvio Berlusconi, Gerhard Schröder, George W. Bush, Donald Trump, Barack Obama ou le Prince Andrew adorent tous ces costumes. Souvent, la maison Brioni choisit elle-même ses propres fils pour la confection de ses tissus exclusifs.
Un duo en Or
La maison fut fondé en 1945 à Rome par le tailleur Nazareno Fonticoli et l’entrepreneur Gaetano Savini. Ce sont leurs neuf héritiers qui ont maintenant vendu la marque à PPR ; selon les déclarations de François-Henri Pinault, au-dessus des 350 millions d’Euros annoncés par la presse. En la décriant très rentable, le président confirme le chiffre d’affaire de 170 millions d’Euros. Avec cette acquisition, le pôle luxe de PPR entre de plein pied dans le marché croissant de la mode masculine. « Nous avons de grandes ambitions pour cette maison de mode, synonyme de l’élégance masculine italienne. Nous allons lui donner accès à notre expertise et notre know-how afin qu’elle écrive une nouvelle page de son histoire en préservant son identité », souligne François-Henri Pinault qui annonce notamment des ouvertures de boutiques dans les pays émergeants de l’Asie. Ce marché est en pleine expansion. En Chine, par exemple, 60% des achats de luxe sont réalisé par des hommes. Et Brioni n’a pas encore de boutique à Shanghai où la majorité des marques de luxe s’installe actuellement.
Tout Hollywood
Le nom Brioni traduit, en italien, le nom de l’archipel croate Brijuni, un endroit prisé par l’élite européenne au début du 20e siècle. Au départ, Brioni fut une maison de haute couture, mais en 1951 elle organise comme première marque un défilé masculin qui attirent immédiatement les plus grands du cinéma américain : Clark Gable et Cary Grant sont habillés par Brioni pendant leur tournage à la Cinecitta de Rome. A l’époque, la mode se passe du style anglais guindé. Vive la dolce vita et le costume italien, plus souple, plus coloré! Dans les années 1960, le mafieux new-yorkais John Gotti aurait eu pour surnom Drapper Don (Don soigné) grâce à ses costumes Brioni. Entre-temps, la marque a ouvert 74 boutiques dans le monde dont 32 en propre, souvent dans de villes que le gratin fréquente : Cannes, Capri, Saint Moritz, Lugano, mais également Paris, Londres, Milan, Dubaï ou Pékin.
Aujourd’hui, son prêt-à-porter n’est pas à la pointe de la tendance, plutôt intemporel, surtout très classe, réalisé dans de belles matières avec le cachemire en vedette qui est même utilisé pour les cravates ou la doudoune. Du sportswear jusqu’au sur-mesure, tout est fabriqué dans les ateliers italiens où travaillent 1800 personnes qui ne cessent d’étudier la technique quant aux types et aux particularités des morphologies masculines. Comptez 3900 Euros pour un costume sur-mesure qui vous donnera l’allure d’Al Pacino.
Publié dans Commerce International, Paris, édition mai 2012
Blog Esther Haldimann 